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【品牌运营】如何制造品牌势能

文章出处: 人气: 发表时间:2016-05-27 16:01:42

 

今天很多传统企业,都觉得不适应这个时代了,嚷嚷着要转型,可是该怎么转呢?伏牛堂创始人张天一在混沌研习社的一次演讲中,谈了几点他的思考。

 

首先,为什么很多传统企业觉得不适应现在的商业环境了呢?是因为团队老化吗?显然不是,因为很多传统企业不惜重金从互联网公司挖人,也没见它们从此就华丽转型成了互联网企业。那是因为创始人思维老化吗?也不是,因为传统企业的老板比谁都着急,都希望能拥抱这个新时代。其实传统企业不适应新时代的根本原因在于,企业的核心能力跟这个时代需要的能力不匹配。传统企业的核心能力是追上游,而在互联网时代,追下游才是关键,谁能搞定下游谁就更牛。

 

什么是追上游呢?比如说传统企业都会有个网站,网站上的内容一般就是董事长最近去哪儿啦,被哪个领导接见啦,企业又获什么奖啦等等。我们肯定会觉得奇怪,这种新闻谁会看啊?跟我们消费者没有一毛钱关系。你说对了,传统企业的网站还真就不是给消费者看的,而是给上游的生意伙伴看的,企业网站的目的就是和上游的供应商建立关系,而不是面向消费者。

 

但是现在是互联网时代,定价权在消费者手里,而不是在上游供应商手里,企业的核心能力不是增加产能,而是是搞定消费者。所以说,那些传统企业之所以不适应现在的商业环境,是因为他们还没有从追上游的思路中解放出来,没有意识到,下游的消费者才是最重要的。

 

那正确的做法是怎样的呢?张天一提出这样一个沟通下游的战略,叫 “T型战略”,T就是那个英文字母T。所谓T型战略,有这样几个步骤:单点突破,制造品牌势能,以点带面,迁移流量,从一竖到一横。

 

听起来可能有点复杂,咱们举个例子。

 

雕爷牛腩大家都知道,最开始他就是开了雕爷牛腩这么一家店,这家店给雕爷带来了强大的品牌势能,但是一碗简单的牛腩饭又不能把这个巨大品牌势能给完全消化掉,所以雕爷用牛腩饭这个点又做了一些小品牌,比如说叫小丑煎饼,皮娜•鲍什下午茶,薛蟠烤串,这些品牌都不大,甚至很多人都没听说过,这其实就是一个迁移流量的过程。我们都知道,雕爷现在最大的生意是河狸家,可是大家想想,如果没有雕爷牛腩打先锋,直接做河狸家,那河狸家会发展得这么快吗?

 

雕爷的例子,就是一个典型的“T型战略”,用雕爷牛腩单点突破,制造品牌势能,然后通过几个小品牌迁移流量,以点带面,最后创立河狸家。所以说最早做的事情,不一定是最后挣钱的商业模式。

 

张天一说,这个T型战略看起来不太复杂,但有两个点非常关键。

 

第一是你的起点,也叫破局点。破局点最好从线下开始,因为线下的体验感更强。比如说当年乔布斯决定开苹果零售店的时候,很多人都反对,说苹果是一家科技公司,怎么能干线下零售店这么土鳖的事呢?但是,现在我们都知道,苹果的零售店模式是相当成功的,是大多数消费者体验苹果产品的一个大入口。所以说,破局点从线下开始,是很好的选择。

 

第二是从一竖到一横的那个连接点,也就是品牌势能。过去品牌是怎么传播的?一般就是找央视投广告,花一个亿两个亿砸一个标王出来,是渠道为王,至于广告内容,其实不重要。因为过去的消费者就是购买者,所有商家做广告的目的,就是为了让消费者买你这个东西。比如说脑白金的广告简单粗暴,就是为了能让你记住。

 

那今天还能这样做传播吗?当然不能,现在传播渠道分散了,你砸一个央视标王出来又能怎样呢?消费者可能都不看电视了。他们的角色也变了,今天的消费者不再是简单的购买者了,更重要的是体验者和传播者,每个消费者都是一个传播节点,口碑传播是非常重要的。这个时候就不是渠道为王,而是内容为王,只有把内容做好了,才会有更好的产品势能。

 

所以你看,传统企业想要转型,关键的心法是,从搞定上游供应商转变为搞定消费者,而搞定消费者的方法就是使用T型战略:单点突破,制造品牌势能,以点带面,迁移流量,从一竖到一横。


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